Gender Marketing Communication: E-Interview mit Diana JaffĂ©... - Aviva - Berlin Online Magazin und Informationsportal für Frauen aviva-berlin.de Interviews
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AVIVA-BERLIN.de im Juni 2018 - Beitrag vom 03.07.2011

Gender Marketing Communication: E-Interview mit Diana Jaffé...
Ilka Fleischer

... zu ihrem neuen Buch WERBUNG FÜR ADAM UND EVA. Über die unterschiedlichen Kaufprozesse von Frauen und MĂ€nnern und zielgruppengerechte Ansprache durch Gender Marketing Communication.



AVIVA-Berlin: Vor sechs Jahren haben Sie Ihr erstes Buch zum Thema Gender Marketing veröffentlicht: "Der Kunde ist weiblich". In "Werbung fĂŒr Adam und Eva" betonen Sie die gleichbleibende AktualitĂ€t Ihres Erstlingswerkes. Welche frischen Erkenntnisse, Perspektiven und Aspekte darf der/die LeserIn von Ihrem aktuellen Werk erwarten?

Diana JaffĂ©: Vor sechs Jahren war es wichtig, grundsĂ€tzlich auf Frauen als Zielgruppe aufmerksam zu machen. Damals haben Hersteller und Handel kaum je wahrgenommen, dass die meisten Kaufentscheidungen im Privatbereich von Frauen getroffen werden. Es war mir wichtig zu vermitteln, dass es teilweise riesige Unterschiede zwischen den BedĂŒrfnissen von Kundinnen und Kunden gibt.

Im ersten Teil von "Werbung fĂŒr Adam und Eva" finden sich wichtige Grundlagen als ErgĂ€nzungen zu meinem ersten Buch. Ich zeige, wie unterschiedlich die Kaufprozesse von Frauen und MĂ€nnern sind. Wichtig war mir auch, den neuen wissenschaftlichen Stand einzubringen, bei dem es nicht mehr darum geht, ob Biologie oder Erziehung wichtiger sind, sondern wie sie zusammen mit Kultur und den Erfahrungen eines Individuums zusammenspielen.

Im zweiten Teil meines neuen Buches geht es um Gender Marketing Communication, darunter auch um Werbung. Wer wissen will, wie Frauen und / oder MĂ€nner gezielt mit einer Information erreicht werden können, erfĂ€hrt hieraus viel Neues ĂŒber das weibliche und das mĂ€nnliche Kommunikationsverhalten.

AVIVA-Berlin: In "Werbung fĂŒr Adam und Eva" nehmen Sie eine deutliche Abgrenzung von Gender-, Diversity- und Individual-Marketing vor und erheben Anspruch auf die Vorreiterinnen-Rolle fĂŒr Gender Marketing. "Die Gemeinsamkeiten und insbesondere die Unterschiede zwischen Frauen und MĂ€nnern spielen bei der Entwicklung und DurchfĂŒhrung sĂ€mtlicher marketingrelevanter Maßnahmen die grĂ¶ĂŸte Rolle", behaupten Sie. Wieso?

Diana JaffĂ©: Frauen und MĂ€nner interessieren sich fĂŒr sehr unterschiedliche Lebensthemen und daraus resultierend auch oft fĂŒr unterschiedliche Produkte. Wohlgemerkt: Wir sprechen immer von Mehrheiten, nicht von allen Frauen oder MĂ€nnern. Wenn Frauen und MĂ€nner bisher z. B. Handys kauften, dann haben sie bis zur Erfindung von Smartphones auf sehr unterschiedliche Eigenschaften Wert gelegt. FĂŒr Frauen war es immer wichtig, dass die Handys gut zu bedienen sind und sie sich in den Untiefen der Navigation nicht verlaufen.

Frauen wollen keinen Schnickschnack, haben aber nichts dagegen, wenn ihre Handys gut aussehen. MĂ€nner hingegen besitzen gerne das neueste Modell mit den höchsten Leistungsmerkmalen, auch wenn sie viele Spielereien nie benutzen. FĂŒr sie ist es eher ein Problem, wenn die GerĂ€te und die Tastatur im Zuge der Miniaturisierung zu klein fĂŒr ihre Finger sind.

Das iPhone hat Vieles nur scheinbar gleichgemacht, denn ich bin sicher, dass eine Analyse der installierten Apps wieder eindeutig weibliche und mĂ€nnliche PrĂ€ferenzen aufzeigen wĂŒrde. Was gekauft wird, wie und wo es gekauft wird, unterscheidet sich bei Frauen und MĂ€nnern in fast allen Produktbereichen enorm, sogar bei Lebensmitteln. Und natĂŒrlich sprechen Frauen sehr oft auf andere Werbung an als MĂ€nner.

AVIVA-Berlin: Mit der Entwicklung des Begriffs Gender Marketing Communication setzen Sie in Fachkreisen neue Akzente. Zugleich ist Ihr Werk aber auch fĂŒr die Praxis gedacht. In Ihrem Geleitwort weist Vera F. Birkenbihl darauf hin, dass Frauen sich dabei gern an Gebrauchsanleitungen orientieren. Was wĂ€ren die wichtigsten sieben Punkte in Ihrem "Quick Manual" fĂŒr Gender Marketing Communication?

Diana JaffĂ©: "Die wichtigsten sieben Punkte" – das ist ĂŒblicherweise eine typisch mĂ€nnliche Frage. WĂ€hrend fĂŒr MĂ€nner lediglich das fĂŒr sie persönlich wichtigste Kriterium erfĂŒllt sein muss (maximal drei wichtigste Kriterien), muss fĂŒr Frauen alles stimmen, das große Ganze. Und das umfasst meist sehr viel mehr als nur sieben Kriterien.
Ich empfehle, sehr genau auf diese Punkte zu achten:

  • Habe ich meine Zielgruppe gut gewĂ€hlt? Passt das Geschlecht der Zielgruppe zu meinem Produkt, meiner Marke? Habe ich eine schlĂŒssige Positionierung?
  • Ist meine Produkt- bzw. Werbebotschaft fĂŒr das jeweilige Geschlecht, das ich erreichen möchte, relevant?
  • In welche Form wird die Werbebotschaft gegossen? Verwende ich Zahlen und Daten, werden Frauen darauf nicht anspringen, hingegen MĂ€nner schon. ErzĂ€hle ich eine Geschichte? Steht das Produkt im Mittelpunkt, dann werden MĂ€nner darauf reagieren, stehen Menschen im Mittelpunkt, fĂŒhlen sich Frauen angesprochen.
  • Welche Kommunikationsstruktur verwende ich? MĂ€nner leben und denken in klaren Hierarchien, Frauen hingegen scheinbar auf Augenhöhe. Hierarchien sind verdeckt, daher lehnen Frauen es ab, offensichtlich belehrt zu werden.
  • Welche Sprache, welche Worte werden verwendet? Frauen lesen lĂ€ngere Texte als MĂ€nner. Zeigen die Bilder nur ein Produkt oder Menschen mit einem Produkt? Welche Farben, KlĂ€nge, DĂŒfte werden verwendet?
  • WĂ€hle ich eine einseitige Kommunikation (=mĂ€nnlich) oder den Dialog (=weiblich)?
  • Die Auswahl der Kommunikationsmedien spielt eine so große Rolle wie nie zuvor, weil Frauen und MĂ€nner einen sehr unterschiedlichen Medienkonsum aufweisen.

    AVIVA-Berlin: Sie haben BWL und Kommunikation studiert. In "Werbung fĂŒr Adam und Eva" bereiten Sie ein enormes multidisziplinĂ€res Spektrum auf. Inwieweit ist es wissenschaftlich legitim und persönlich befriedigend, sich dermaßen trans- und interdisziplinĂ€r mit dem Thema auseinanderzusetzen?

    Diana JaffĂ©: FĂŒr mich persönlich stellt es eine sehr befriedigende Herausforderung dar. Doch darĂŒber hinaus ist es meines Erachtens fachlich unerlĂ€sslich, etwas derart Komplexes wie das menschliche - und auch noch geschlechtsspezifische - Verhalten im Zusammenhang mit wirtschaftlichen Entscheidungen aus so vielen Blickwinkeln wie irgend möglich zu betrachten. Nur die AbwĂ€gung vieler unterschiedlicher Forschungsergebnisse im Zusammenhang und die erfolgreiche ÜberprĂŒfung der Theorien in der Praxis genĂŒgt meinen AnsprĂŒchen an meine Arbeit.

    AVIVA-Berlin: Ein amazon-Rezensent wirft Ihnen "blinden biologischen Reduktionismus" vor. TatsÀchlich nehmen neurologische und evolutionsbiologische Dimensionen in Ihrem Buch eine besondere Rolle ein. Sehen Sie die Gefahr, dass sich die Gender-Kluft durch diese AnsÀtze verhÀrtet?

    Diana JaffĂ©: Nun, diese/r Kritiker/in wirft mir ja auch vor, unwissenschaftlich zu arbeiten, was ich bei 712 Quellenangaben und 276 Literaturhinweisen auf 391 Textseiten nicht nachvollziehen kann. Ich vermute eher, dass diese Person, wie sicherlich auch einige andere, sich durch meine Arbeit in ihrer Weltanschauung verletzt fĂŒhlen. Ich bin der Auffassung, dass sich Ansichten durchaus unterscheiden dĂŒrfen, fĂŒr die Erkenntnisgewinnung sogar unterscheiden mĂŒssen, fĂ€nde es aber konstruktiver, wenn auch mal die Diskussion mit mir gesucht wĂŒrde.

    Die Quellen, die mich ĂŒberzeugen und die ich verwende, sind vielfĂ€ltig und entstammen keineswegs nur der reinen Biologie. Vielmehr umfassen sie natĂŒrlich auch soziologische AnsĂ€tze. Ich bin ein riesiger Fan des Psychologen und Soziologen Erich Fromm! Was mich nicht ĂŒberzeugt, sind die reinen behavioristischen Theorien, wonach wir reine Produkte unserer Erziehung sind. Das hat meines Erachtens Martin P. Seligman bereits in den 1960er Jahren widerlegt. Und auch der höchst traurige Fall von David Reimer und seiner Familie zeigt, dass es eine große Bedeutung fĂŒr unsere IdentitĂ€t hat, mit welchem Geschlecht wir auf die Welt kommen. Jede/r Transsexuelle ist fĂŒr mich Beweis dafĂŒr, wie wichtig es fĂŒr uns als Menschen ist, dass unser inneres Geschlecht, unser Körper und unsere IdentitĂ€t ĂŒbereinstimmen.
    Übrigens: Ein anderer Buchleser hat kritisiert, dass in diesem Buch zu viel Informationen enthalten sind und aus diesem Grund wenige Sterne vergeben.

    AVIVA-Berlin: Obwohl Sie die unterschiedlichen ProduktbedĂŒrfnisse von MĂ€nnern und Frauen immer wieder betonen, geht es in "Werbung fĂŒr Adam und Eva" stĂ€rker um geschlechtergerechte Vermarktung denn um geschlechtergerechte Produktentwicklung. Planen Sie ein weiteres Werk, in dem Sie PE in den Vordergrund stellen?

    Diana JaffĂ©: Das kommt ganz sicher noch. Doch momentan gilt meine Aufmerksamkeit vor allem dem Verkaufsprozess. Das ist fĂŒr mich gegenwĂ€rtig wichtiger als die Produktentwicklung, weil uns eine immens große Auswahl zur VerfĂŒgung steht.

    Das Richtige fĂŒr sich zu finden, stellt die Menschen vor ein Problem. Dabei sollen die Verkaufsmitarbeiter behilflich sein. Es hat sich herausgestellt, dass Frauen am liebsten weibliche Produkte von VerkĂ€uferinnen kaufen und mĂ€nnliche Kunden am liebsten mĂ€nnliche Produkte von VerkĂ€ufern erstehen. An dieser Stelle entstehen bis heute noch große MissverstĂ€ndnisse zwischen Verkaufspersonal bzw. dem Handel als solchem, und den Kundinnen und Kunden.

    Ich bin ĂŒberzeugt, dass eine verbesserte ProduktprĂ€sentation im Sinne des geschlechtsspezifischen Kaufverhaltens und vor allem ein auf die geschlechtsspezifischen Besonderheiten abgestimmter Kommunikationsstil in Verkaufs- und BeratungsgesprĂ€chen allen Beteiligten eine Menge Zeit und Frust ersparen wĂŒrden. Ich weiß, dass die LebensqualitĂ€t von VerkĂ€uferInnen und KundInnen enorm gesteigert werden kann, wenn die VerstĂ€ndigung gelingt.

    Zur Autorin: Diana Jaffé wurde in Riga geboren und wuchs in Israel sowie Deutschland auf. Sie entstammt einer Musikerfamilie, Vater Don Jaffé ist Komponist, der international beliebte Cellist Ramon Jaffé ist ihr Bruder.
    Diana Jaffé studierte Betriebswirtschaft, Kommunikation und ist Applikationsentwicklerin Client/Server.
    Von 1990 bis 2000 war sie im Marketing von zahlreichen mittelstĂ€ndischen und großen Unternehmen sowie in der öffentlichen Verwaltung tĂ€tig, sowohl in Anstellung, wie auch als freie Beraterin. Sie arbeitete in unterschiedlichen Funktionen fĂŒr Kunden wie Adidas, Allianz, Langnese, Jenoptik, Bankgesellschaft Berlin, Deutsche Bank, Documenta, ARD, Deutsche Welle, Bundesministerium fĂŒr Wirtschaft und viele andere mehr.
    Im Jahr 2001 grĂŒndete die international gefragte Vortragsrednerin und Autorin zahlreicher Fachartikel die Bluestone AG, deren alleiniger Vorstand sie ist. Diana JaffĂ© ist Mitglied des Hochbegabtennetzwerkes MENSA und lebt in Berlin. (Quelle: Bluestone AG)
    Weitere Infos unter: www.bluestone-ag.de und www.bluestone-ag.de/femaleblog

    Diana Jaffé, Saskia Riedel
    Werbung fĂŒr Adam und Eva: Zielgruppengerechte Ansprache durch Gender Marketing Communication

    Wiley-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, erschienen im Dezember 2010
    424 Seiten, Hardcover
    ISBN: 9978-3-527-50549-4
    34,90 Euro

    Weiterlesen auf AVIVA-Berlin:

    "Der Kunde ist weiblich" von Diana Jaffé

  • Interviews Beitrag vom 03.07.2011 Ilka Fleischer 





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