AVIVA-BERLIN.de im April 2024 - Beitrag vom 10.11.2005


Mehr als Marketing - Praxishandbuch Markenführung. Prof. Dr. Dieter Herbst
Ursula Schatzl

Coca Cola, Milka, Audi, Persil und Ikea - starke Marken, die uns allen vertraut sind. Doch wie entsteht eine Marke? Und lohnt es sich auch für kleinere Unternehmen, in Markenführung zu investieren?

Jede(r) von uns ist täglich mit tausenden von Werbebotschaften konfrontiert, unzählige Produkte und Dienstleistungen ringen mit riesigen Werbeetats darum, nur für wenige Sekunden unsere Aufmerksamkeit zu gewinnen. Denn angesichts dieser täglichen Flut, die auf uns einprasselt, sind wir KonsumentInnen mittlerweile fast immun gegen Werbung. Wenn wir eine Anschaffung planen, dann wird recherchiert, verglichen und zuletzt entschieden, welchem Hersteller wir zutrauen, dass er unsere Bedürfnisse am besten erfüllt. Schließlich wollen wir die optimale Gegenleistung für unser sauer verdientes Geld. Hört sich alles ziemlich rational an? Irrtum - wir werden beim Kaufen viel mehr von Gefühlen gesteuert, als wir uns jemals bewußt eingestehen würden. Und hier kommt die Marke ins Spiel, denn sie spricht unsere Emotionen an und verleiht einem Produkt seine einzigartige Persönlichkeit, die es aus der Masse der Mitbewerber hervorhebt und so begehrenswert macht.

Wie ein Produkt oder eine Dienstleistung zur allseits beliebten Marke wird, zeigt Prof. Dr. Dieter Herbst in seinem "Praxishandbuch Markenführung", das sich explizit an kleine und mittlere Unternehmen wendet, denn professionelle Markenführung erfordert eher Einsicht, Ausdauer und gute Ideen, als exorbitante Werbebudgets.
Das Buch ist, was es verspricht: ein praktisches Handbuch. Wer es zunächst ganz durchliest, erhält nicht nur einen kompletten Überblick über die erforderlichen Konzepte, Maßnahmen und Instrumente der Markenführung, sondern erkennt und versteht anhand vieler praktischer Beispiele, was eine starke Marke ausmacht. Übersichtlich gegliedert in 7 Teile mit ihren jeweiligen Unterkapiteln führt es von den Grundlagen der Markenführung über die Beziehungen der Marke zu Planung und Organisation, Markenkommunikation und Kreation. Weitere Spezialthemen wie internationale Markenführung, Krisenkommunikation und die psychische Verarbeitung der Marke lassen keine Fragen offen.
Jedes Kapitel enthält anfangs eine zusammenfassende Vorschau auf seinen Inhalt und am Ende ein Fazit mit weiterführenden Hinweisen. Der hervorragende Serviceteil am Ende bietet noch zusätzliche Checklisten, Adressen, Internetlinks, Literaturtipps und andere Quellen.
Das "Praxishandbuch Markenführung" ist also garantiert kein Fachbuch, das einmal gelesen im Regal verstaubt, sondern ein zuverlässiger und dauerhaft inspirierender Begleiter für erfolgreiches Markenmanagement.

Zum Autor:
Prof. Dr. Dieter Herbst ist Honorarprofessor an der Universität der Künste Berlin und Gastdozent an weiteren Universitäten im In- und Ausland. Er hat 15 Jahre in der Unternehmenskommunikation eines globalen Konzerns gearbeitet und ist mittlerweile freier Kommunikationsberater, Autor und international gefragter Referent. Seine Hochschulseminare sind bei KommunikationsstudentInnen heiß begehrt, denn er ist kein abgehobener Theoretiker, sondern garniert trockenes Fachwissen stets mit anschaulichen Fallstudien aus der Praxis.

AVIVA-Tipp: Nicht nur StudentInnen dürften es zu schätzen wissen, wenn an Stelle grauer Theorie wirkliches Begreifen rückt. Wie gut also, dass Prof. Dr. Dieter Herbst Bücher schreibt und so in gedruckter Form auch den Rest der Welt an seinem beeindruckenden persönlichen Wissensschatz über Unternehmenskommunikation teilhaben lässt. Fazit: Kaufen und nie bereuen.



Praxishandbuch Markenführung
Vom anonymen Produkt zur starken Marke.
Systematische Planung und Organisation. Wirkungsvolle Instrumente.
Prof. Dr. Dieter Herbst
Cornelsen Verlag, September 2005
ISBN 3-589-23610-8
Gebunden, 352 S.
36,00 Euro90008115&artiId=3996394"