AVIVA-BERLIN.de im April 2024 - Beitrag vom 19.02.2003


Da hat doch wohl jemand geschlafen
Meike Bölts

Und wieder ein Werbeärgernis im Stadtbild, diesmal auch noch hinter hochwertigem Plexiglas. Wohl, um es in Sicherheit zu bringen, oder?

Wäre ja auch zu schön gewesen um wahr zu sein: Wir haben doch tatsächlich gedacht, die Werbebranche hätte dazu gelernt. Nun müssen wir uns fragen, mit welchem Körperteil in der Agentur Interpool gedacht wurde, als die k-fee-Kampagne mit Michaela Schaffrath (ehemals Gina Wild) aus dem Boden gestampft wurde?
Vielen von uns war sie ganz sicher ein Dorn im Auge. Na, und ob sie tatsächlich für die Kaffeemarke verkaufsfördernd gewirkt oder gar Michaela Schaffraths neues Image als "nicht-mehr-Porno-Star" gestärkt hat, darf angezweifelt werden. Also: Nur ärgerlich!

Der Werberat könnte helfen
Immer wieder wird versucht eine Marke durch sexistische, diskriminierende, manchmal auch durch einfach nur dumme Werbebotschaften zu pushen.
Doch wir Konsumentinnen und Konsumenten sind diesen Auswüchsen nicht hilflos ausgeliefert, denn, was viele nicht wissen: Werbemaßnahmen können geahndet werden und zwar durch den Deutschen Werberat. Er wurde vor 30 Jahren vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ins Leben gerufen und soll "Leitlinien selbstdisziplinären Charakters" entwickeln. Das Verfahren ist einfach: Einwände gegen Werbemaßnahmen werden an ihn herangetragen. Stimmt der Rat dem Einwand zu, ziehen Unternehmen häufig schon jetzt ihre Werbung zurück. Geschieht dies nicht, kann der Werberat eine öffentliche Rüge erteilen. In 30 Jahren griff der Werberat 58 Mal zu dieser Maßnahme, 2001 dreimal.

Auch wenn dem Unternehmen mit der beanstandeten Werbung kurzfristig erhöhte Aufmerksamkeit zuteil geworden ist, sind sich Fachleute der Werbebranche einig: Eine öffentliche Rüge fällt langfristig gesehen negativ auf das Image eines Unternehmens zurück. Und nicht erst seit Naomi Kleins "No Logo" wissen wir: Das Produkt ist wenig, das Image ist alles.

So wurde der Werberat zum Beispiel Ende 2001 bei einer Werbekampagne von Media Markt aktiv: Die Media Markt - Hausagentur "For Sale München" produzierte einen potenziellen Werbebrüller zum ersten Weihnachtsfeiertag: ein Plakat, das ein computermanipuliertes Bild einer Frau mit drei Brüsten zeigt, der Slogan: "Mehr drin als man glaubt". Da blieb der aufmerksamen Bevölkerung das Lachen im Halse stecken und protestierte, so dass der Deutsche Werberat Stellung bezog und die Konzeption als "frauendiskriminierend" abqualifizierte sowie den sofortigen Stopp der Plakatkampagne initiierte. Nach fünf Tagen lachen durfte der Elektonikanbieter die 15.000 Plakate wieder einsammeln.

Doch häufig genug ist dies nicht der Fall. So entschied der Werberat bezüglich der auch von uns beanstandeten Werbung "Kontaktlinse verloren", dass das Plakat moralisch nicht zu beanstanden sei, da es nicht auf eine ständige sexuelle Verfügbarkeit von Frauen hinweise. Die Darstellung sei nicht übertrieben aufreizend und gehe nicht über das Maß hinaus, dass uns tagtäglich in den Medien präsentiert werde. Abschließend: Der Werberat sei kein Hüter des vermeintlich guten Geschmacks.

Doch wir waren da anderer Meinung: Das Plakat ist nicht nur geschmacklos und billig, sondern auch diskriminierend und sexistisch. Damit wurde es zum Träger des "mies-Stempels".

Machen Sie mit!
Haben Sie auch einen Kandidaten für den mies-Stempel? Mailen Sie uns: mies@aviva-berlin.de. Wir werden uns mit dem Werberat in Verbindung setzen, die Kampagne abmahnen und die Reaktion des Werberats veröffentlichen.