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AVIVA-BERLIN.de im Mai 2018 - Beitrag vom 29.02.2012

Axe 2012. Widerlich statt witzig
Annika H├╝ttmann

Die angeblich f├╝r dieses Jahr von den Mayas prophezeite Apokalypse hat die Deo-Marke Axe zu einer gro├čen Werbekampagne inspiriert, die dieses Thema aufgreift. Diese strotzt nur so vor Sexismus...



... wie es f├╝r Axe-Werbung ├╝blich ist. Als "Bonus" gibt es diesmal aber noch eine ordentliche Portion Rassismus dazu.

Unter dem Motto "Mach das Beste draus" werden heterosexuelle M├Ąnner aufgefordert, die Zeit, die ihnen noch bleibt, voll auszukosten. Damit das auch gelingt, hat Axe wertvolle Tipps auf riesige Plakate gedruckt und sie in der ganzen Stadt aufgeh├Ąngt.

Hier eine kleine Auswahl:

"Such dir ne Stellung als Missionar"
"Egal, was sie trinken will - Besorg┬┤s ihr"
"Nimm nur gut Gebautes"
"Feier, bis die Ärztin kommt"
"Pr├╝f sie m├╝ndlich"
"Erf├╝ll ner Fee drei W├╝nsche"
"Komm noch mal unplanm├Ą├čig"

Einen Werbespot gibt es auch, in diesem baut ein junger Mann eine Arche, spr├╝ht sich dann mit Deo ein, worauf eine riesige Schar (wundersch├Âner, junger) Frauen willenlos ins Schiff str├Âmt.

Ja, nat├╝rlich ist diese Werbung ├╝berspitzt und versucht ein Augenzwinkern. Nur ist das nicht lustig, sondern macht alles noch schlimmer. Erst so wird es m├Âglich, sexistisch, lookistisch und rassistisch zu sein, damit ein Produkt zu verkaufen, und, falls sich dann jemand aufregt, aber sagen zu k├Ânnen: "War doch nicht ernst gemeint, jetzt sei mal nicht so humorlos."
Doch. Ich werde jetzt so humorlos sein und ausf├╝hren, warum nichts, wirklich gar nichts an dieser Werbung witzig ist.

Die Plakate und der Spot haben alle die Gemeinsamkeit, dass der Mann eine aktive Position einnimmt, w├Ąhrend Frauen lediglich passive Objekte sind, die der sexuellen Befriedigung des Mannes zu dienen haben. Um sich eine Frau zu "nehmen" muss mann nichts weiter tun als sich mit einem Deo einzuspr├╝hen - schon gehorcht die Frau nicht mehr ihrem eigenen Willen, sondern einem Instinkt, sich der bespr├╝hten Person zur Verf├╝gung zu stellen. Toll! Axe ist also die legale Variante von K.-o.-Tropfen! Viel n├Ąher kann mensch einer Aufforderung zur Vergewaltigung nicht mehr kommen.

Das ist nur eines von vielen Plakaten, dieses hier wurde fotografiert am Kottbusser Tor in Berlin. ┬ę Annika H├╝ttmann



"Such dir ne Stellung als Missionar" bezieht sich nat├╝rlich einerseits auf die Missionarsstellung, aber w├Ąhrend auch hier der Mann aufgefordert wird, sich eine Frau zu erjagen, kommt noch ein weiterer absto├čender Aspekt hinzu. F├╝r dieses Wortspiel wird n├Ąmlich ignoriert, welche Rolle Missionare bei der Kolonialisierung spielten, als sie es sich aus einer ├ťberzeugung von der Minderwertigkeit der dortigen Bev├Âlkerung zum Ziel machten, diese zum christlichen Glauben zu bekehren. Axe aber stellt Missionare als etwas Positives dar. "Klingt gut, klingt m├Ąchtig - wen interessiert schon Geschichte?"
Ein ausf├╝hrlicher Beitrag zu diesem Thema ist auf dem Blog "Drop the thought" zu lesen.

Mit "Nimm nur gut Gebautes" l├Ąsst Axe dann noch etwas Lookismus in die Kampagne einflie├čen. Eine Frau - beziehungsweise das Objekt, das "gut Gebaute" hat nat├╝rlich gewisse Sch├Ânheitsideale zu erf├╝llen um der Aufmerksamkeit des Mannes w├╝rdig zu sein. Hier wird besonders deutlich, dass es in der Welt der Deo-Marke unvorstellbar ist, eine weibliche Person k├Ânne mehr als ein sch├Ânes Spielzeug f├╝r den Mann sein.

Die ├╝berspitzte Form des m├Ąnnlichen Stereotyps vom sexhungrigen, m├Ąchtigen J├Ąger, die das angebliche Augenzwinkern der Kampagne ausmacht, reproduziert, legitimiert und normalisiert Sexismus. Denn auch wenn sich wohl kaum jemand aufgefordert sehen wird, die Spr├╝che der Plakate exakt umzusetzen, wird dem heterosexuellen, wei├čen Mann best├Ątigt, dass ihm die Welt geh├Ârt und vorgeschrieben, wie ein " richtiger" Mann zu denken hat. Durch das Weltuntergangsszenario deutet Axe an, dass er sich unter "normalen" Umst├Ąnden nicht so verhalten kann, wie er eigentlich m├Âchte. Diese Werbung sollte also nicht nur bei Frauen ├ťbelkeit ausl├Âsen, sondern auch bei allen m├Ąnnlichen Personen, die ihren Lebensinhalt nicht auf die Suche nach Sex reduziert sehen wollen.

Eins ist klar: Kampagnen wie diese d├╝rfen nicht einfach hingenommen werden!
Die "Bezugsgruppe Beckham" ruft unter dem Motto "Sexistischen Werbekampagnen eine kleben!" zur Intervention auf, eine offiziellere M├Âglichkeit gegen Axe vorzugehen w├Ąre eine Beschwerde beim "Deutschen Werberat". In der Vergangenheit konnte Axe sich bei solchen Beschwerden mit dem Argument herausreden, ihre sexistischen Kampagnen seien doch nur Spa├č. Sie sind kein Spa├č. Sie sind zum Kotzen. Und deswegen sollte mensch nicht aufh├Âren, sich zu beschweren, denn sonst geht sie vielleicht wirklich unter, die Welt.


Weiterlesen auf AVIVA-Berlin:

Die Axe-Kampagne 2006. Reaktionen unserer LeserInnen

Sexismus in der Werbung

Watchgroup gegen sexistische Werbung



Public Affairs Beitrag vom 29.02.2012 Annika H├╝ttmann 





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