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AVIVA-BERLIN.de im Juni 2018 - Beitrag vom 22.03.2004

European Trusted Brands 2004
Anne Winkel

Im März 2004 wurden die Ergebnisse der 4. Studie von "Readers Digest" zu bevorzugten Marken in 14 europäischen Staaten veröffentlicht. An der Untersuchung haben sich rund 30 000 LeserInnen beteiligt



Markenklassiker wie Nivea, Persil, Aspirin, Schwarzkopf, Siemens, Miele, AOL, TUI und Sparkasse genie√üen auch in der Neuauflage von Europas gr√∂√üter Verbraucherstudie das meiste Vertrauen der Deutschen. "Allerdings haben die Traditionsmarken der Hersteller das Vertrauen der deutschen KonsumentInnen nicht gepachtet", so die Studie "Reader¬īs Digest European Trusted Brands 2004". Selbst f√ľr Marken-Klassiker wird es immer aufwendiger, ihre Spitzenposition auf Dauer zu halten. VerbraucherInnen stehen einer Flut von Angeboten gegen√ľber, aus der sie immer wieder aufs Neue w√§hlen k√∂nnen. Die Befragten der Studie nannten in 29 Produktkategorien √ľber 4.800 Marken - ein augenf√§lliger Beleg daf√ľr, wie stark sich die Marken inzwischen Konkurrenz machen.

Erstmals wurde 2004 in Deutschland die Frage nach dem vertrauensw√ľrdigsten Handelsunternehmen gestellt. Durchsetzen konnte sich mit einem Stimmenanteil von 22% der Kult-Discounter Aldi gegen√ľber Unternehmen wie Edeka (11%) oder Lidl (8%).
Das eindeutige Votum f√ľr Aldi passt auch zu auff√§lligen Akzentverschiebungen im Bereich der vertrauensw√ľrdigsten Marken. Bei den Automobilen punktete Volkswagen knapp vor Mercedes, bei der Bekleidung C&A vor Hugo Boss. Immer mehr Deutsche sehen offenbar das Preis-Leistungs-Verh√§ltnis als sehr kritisch an. Nur wenn die KundInnenbed√ľrfnisse pr√§zise erf√ľllt werden und die Beziehung zwischen Preis, Qualit√§t und Image stimmt, wendet sich der Kunde einer Marke wieder zu.

Im Ost-West-Vergleich ergeben sich Unterschiede in der Markenwertsch√§tzung. W√§hrend die Westdeutschen den Uhren der Marke Swatch am meisten vertrauen, stehen die Ostdeutschen zum Hersteller Glash√ľtte. Persil genie√üt nur im Westen des Landes das gr√∂√üte Vertrauen der Waschmittel-Verbraucher und wird im Osten von Spee √ľbertroffen. Bei den Haushaltsreinigern ist Frosch die vertrauensw√ľrdigste Marke der Westdeutschen und Fit der Favorit der Ostdeutschen.

Die h√§ufigsten Ost-West-Differenzen hat die Studie im Getr√§nkemarkt ausgemacht. Der Siegeszug von Coca Cola hat bislang nur in Westdeutschland zu Platz eins auf der Vertrauensskala f√ľr Erfrischungsgetr√§nke gef√ľhrt. Im Osten genie√üt Lichtenauer das meiste Vertrauen. Bei den Spirituosen vereinte im Westen Asbach die meisten Verbraucherstimmen auf sich, im Osten Wilthener.

Ein firmeninternes Kopf-an-Kopf-Rennen gab es bei den Sektherstellern: Die West-Gewinner-Marke Mumm geh√∂rt der Ost-Gewinner-Marke Rotk√§ppchen. Deutschlandweit betrachtet, hat die ostdeutsche Traditionsmarke Rotk√§ppchen knapp die Nase vorn: Sie erhielt in der Vertrauenswahl bundesweit 22% der Verbraucher-Stimmen - das sind 646 der insgesamt 2.879 abgegebenen Stimmen f√ľr Sektmarken, w√§hrend Mumm auf 629 Stimmen kam. Die Einm√ľtigkeit der ostdeutschen Verbraucher gab den Ausschlag: Rotk√§ppchen vereinte 86% aller ostdeutschen Stimmen auf sich.

Die Ergebnisse f√ľr Deutschland im √úberblick
Die "Most trusted brands" liegen f√ľr 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor, sowie f√ľr 9 weitere Produktbereiche, die nur in Deutschland untersucht wurden. (In Klammern der Anteil der VerbraucherInnen-Stimmen in der jeweiligen Produktkategorie):

  • Automobile: Volkswagen (20%)

  • Banken: Sparkasse (40%)

  • Bekleidung: C&A (9%)

  • Benzin: Aral (35%)

  • Computer: Siemens (21%)

  • Dekorative Kosmetik: Jade (17%)

  • Erfrischungsgetr√§nke: Gerolsteiner (10%)

  • Erk√§ltungsmittel: Wick (32%)

  • Fotoger√§te: Canon (29%)

  • Haarpflege: Schwarzkopf (14%)

  • Haushalts-/K√ľchenger√§te: Miele (25%)

  • Haushaltsreiniger: Frosch (22%)

  • Hautpflege: Nivea (51%)

  • Internetunternehmen: AOL (30%)

  • Kaffee/Tee: Jacobs (23%)

  • Kreditkarten: Visa (32%)

  • Milchprodukte: M√ľller (20%)

  • Mobiltelefone: Nokia (50%)

  • Nahrungsmittel: Maggi (8%)

  • Reiseveranstalter: TUI (58%)

  • Schmerzmittel: Aspirin (47%)

  • Sekt: Rotk√§ppchen (32%)

  • Spirituosen: Asbach Uralt (8%)

  • S√ľ√üigkeiten: Haribo (28%)

  • Uhren: Junghans (13%)

  • Versicherungen: Allianz (26%)

  • Vitamine: Abtei (13%)

  • Waschmittel: Persil (38%)

  • Zahnpasta/Mundpflege: Odol (19%)


  • √úber die Studie:
    Mit der Studie "Reader¬īs Digest European Trusted Brands 2004" hat das Magazin Reader¬īs Digest zum vierten Mal die vertrauensw√ľrdigsten Marken in 14 L√§ndern Europas ermittelt. Rund 30.000 Menschen beteiligten sich von September bis November 2003 an der Umfrage, davon 8.100 allein in Deutschland. Die Ergebnisse wurden repr√§sentativ zur jeweiligen Altersstruktur der Bev√∂lkerung ermittelt. Die j√§hrllich durchgef√ľhrte Studie "Reader¬īs Digest European Trusted Brands 2004" ist die derzeit gr√∂√üte europaweite Verbraucheruntersuchung, teilte Reader¬īs Digest Deutschland in Stuttgart mit.

    Das Magazin "Reader¬īs Digest" wird allein in Europa von 4,7 Mio Menschen abonniert und ist "die meistgelesene Zeitschrift der Welt".

    Wie sich die erfolgreiche Etablierung einer Marke realisieren l√§sst k√∂nnen Sie bei David F. d¬īAlessandro und Michele Owens in ihrem Regelwerk "Was Marken unschlagbar macht" nachlesen...mehr zum Buch

    Public Affairs Beitrag vom 22.03.2004 AVIVA-Redaktion 





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