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AVIVA-BERLIN.de im Juni 2018 - Beitrag vom 10.08.2005

Absolut hornrissig
Karin Effing

Die neue Kampagne von Hornbach "Women at Work" soll die weibliche Kundschaft ansprechen. In den Frauenzeitschriften Brigitte, Cosmopolitan, Petra und Allegra werden Anzeigen zu sehen sein, die...



© Fotos: Hornbach

... von absoluter Dummheit, Gewaltverharmlosung und Frauenhass und Frauenverachtung zeugen.

Jürgen Schröcker, Vorstand Marketing und Marktforschung, kündigte in einem Interview die neue Werbekampagne an, die sich an die Zielgruppe der Frauen richtet. "Women at work. Keine Worte notwendig" lautet der Titel dieser Kampagne. Die Themen lauten: "Idealmaß", "Das erste Mal" und "Männer" (siehe Fotos).

"Frauen sind heute nicht mehr nur Entscheider, sonder packen ein Projekt immer öfter selbst an - auch allein. Sie sind eine wichtige Zielgruppe für uns", wird Jürgen Schröcker, Vorstand Marketing und Marktforschung der Hornbach Baumarkt AG, in einer Pressemitteilung zitiert.
Das hört sich doch vernünftig an, denkt frau sich.
Sieht man jedoch die Bilder des Werbeprojektes, dann möchte man nicht wissen, was in manchen Köpfen unserer Mitmenschen an Ideen herumspukt.
"Bilder sind Schüsse in den Kopf" hat Susan Sonntag einmal gesagt. Und die Fotos mit denen die Kundinnen und Kunden hier konfrontiert werden, sind Blitze in den Schädel, die Assoziationen auslösen, die den Kern von Sexismus und Verharmlosung von Gewalt treffen.

Da ist sie wieder, diese grausame Verbindung und Gleichsetzung von Frauen, Sexualität und Gewalt.
Eines der Bilder zeigt eine Frau, geschunden mit blauen Flecken am Körper. Ihr Gesicht ist nicht zu sehen. Das erinnert an das Bild einer geschlagenen Frau.
Und "Mein erstes Mal mit Hornbach" macht wirklich sprachlos. Der Nagel als männlicher Phallus, die Frau blutend. Der Nagel erinnert auch an den vulgären Ausdruck "Nageln".
Frauen werden hier nicht als ganz normale Menschen dargestellt, die Basteln und Werkeln, sondern als ungeschickte und einfach doofe Unpersonen...

Gerade "Mein erstes Mal mit Hornbach" lässt der Phantasie der Betrachterin/des Betrachters freies Spiel. Und es kann neben schmerzhafter und unangenehmer Sexualität auch als Übergriff gelesen werden, was in der Kombination mit den "blauen Flecken-Fotos" unterstützt wird. Ja, die beiden Bilder zusammen machen es wahrscheinlich, dass dies intendiert ist.

Nie mehr Hornbach!
"Hornbach at work. Keine Worte notwendig"

Public Affairs Beitrag vom 10.08.2005 AVIVA-Redaktion 





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