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AVIVA-BERLIN.de im Juni 2018 - Beitrag vom 02.03.2006

Bye Bye - Du bist Deutschland
Tatjana Zilg

Seit dem Wahlherbst 2005 versucht die Medienkampagne mit der frohen Botschaft einer multiplen Identit├Ąt aus Beate Uhse, Einstein und Porsche f├╝r pseudooptimistische Aufschwungstimmung zu sorgen.



Ohne jede Erw├Ąhnung der wachsenden Kritik an der starken ├ähnlichkeit mit dem Hitler-Plakat von 1935 mit dem Slogan "Denn Du bist Deutschland" ziehen die MacherInnen von heute auf der bl├Ąulich-sterilen Website ein positives Res├╝mee ihrer Volks-Motivationsexperimente.

"Ich bin sehr zufrieden mit dem Ergebnis. Die Stimmung in Deutschland hat sich in den vergangenen Monaten sp├╝rbar verbessert. Dazu hat Du bist Deutschland sicherlich beigetragen. Nun steht zu hoffen, dass dieser Impuls aufgenommen und weitergef├╝hrt wird", wird dort Gunter Thielen, Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG und Initiator der Kampagne, zitiert. "Es hat wohl nie eine konzertierte Aktion dieses Ausma├čes in der deutschen Wirtschaft gegeben. Mein Dank gilt allen Beteiligten, die diese au├čergew├Âhnliche Kampagne unentgeltlich umgesetzt haben. Die Medienbranche hat gezeigt, dass sie bereit ist, gesellschaftliche Verantwortung zu ├╝bernehmen."

Der angegebene Zusammenhang zwischen der Verbesserung der Grundstimmung in der Bev├Âlkerung und der Kampagne wird mit Ergebnissen der GfK-Marktforschung begr├╝ndet.
38 Millionen Deutsche gaben an, die Plakate und Fernsehspots zu kennen.
Davon sagen 10 Millionen: "Die Kampagne motiviert mich". Wozu sie motiviert hat, wurde offensichtlich nicht erfasst.


Die Umfrageergebnisse bleiben somit unkonkret - ebenso wie die in Werbesprache formulierten Texte des Medienspektakels, das mit einem Schmetterling, der B├Ąume umwerfen kann, seinen Anfang nahm.

Die kostenlose Bereitstellung von Anzeigenpl├Ątzen und die ehrenamtlichen Leistungen der Beteiligten wird in einem Geldbetrag umgerechnet. Das zur Verf├╝gung gestellte Mediavolumen wird mit der Zahl 32 Millionen beziffert. Erneut werden wir also darauf hingewiesen, dass Engagement in Geldwert bemessen werden sollte und Inhalte zweitrangig sind.

Auch zur begleitenden freien Berichterstattung ├╝ber die Kampagne werden Zahlen geliefert: Mehr als 2.500 Artikel, TV- und H├Ârfunkbeitr├Ąge setzten sich mit dem un├╝bersehbaren Spektakel auseinander. Dass darunter auch viele sehr kritische Stimmen waren, wird etwas sp├Ąter kurz angerissen, scheint aber an dieser Stelle nicht wesentlich zu sein.

Denn zumindest eins ist den MacherInnen klar: "Ungew├Âhnlich hoch ist die Geschwindigkeit, mit der Du bist Deutschland zum gefl├╝gelten Wort wurde und sich verselbstst├Ąndigt hat. Die Redewendung ┬┤Du bist┬┤ - steht l├Ąngst f├╝r Zuversicht, Engagement und Eigeninitiative."

Wer sich durch die entsprechenden Artikel klickt, die im "Presseecho" aufgef├╝hrt werden, wird M├╝he haben, dieses positive Fazit nachzuvollziehen. Oder wollten die MarketingexpertInnen blo├č eine rhetorische Br├╝cke vom gefl├╝gelten Wort zum flei├čigen Schmetterling finden?

Auch ein eher wohlwollender Blick wird in den ersten Monaten des neuen Jahres kaum Zeichen von Zuversicht, Engagement und Eigeninitiative finden. Weitere Einschr├Ąnkungen f├╝r die rapide anwachsende Gruppe der Alg II - Empf├ĄngerInnen sorgten f├╝r Schlagzeilen und st├Ąrker werdende Zukunfts├Ąngste. Unter-25j├Ąhrige, die, wenn man den Ton der "Du bist" - Texte auf sich wirken l├Ąsst, eine wichtige Zielgruppe der Kampagne gewesen zu sein scheinen, m├╝ssen mit der Reduzierung ihrer Geldleistung um 20% rechnen und bei den Eltern wohnen bleiben. Nun, wenigstens wissen sie nun, dass sie allein schuld daran sind, wenn sie keine Lehrstelle, keinen Arbeitsplatz oder keinen Studienplatz finden. Das wird es den Eltern sicherlich erleichtern, den Unterhalt f├╝r erwachsene Kinder mit Einschr├Ąnkungen im eigenen Geldbeutel zu finanzieren. Denn nicht die statistisch erwiesene Chancenungleichheit im Bildungswesen ist daran schuld, dass aus ihren Spr├Âsslingen kein neuer Einstein wurde, sondern der "fehlende Wille".
Frauen k├Ânnen sich ├╝ber die strengeren Regelungen der ehe├Ąhnlichen Gemeinschaft mit einem Blick zu Beate Uhse tr├Âsten. Vielleicht f├Ąllt es ihnen dann leichter, sich auf konservative Werte zu besinnen und wieder - sexy gestylt - den Platz am Herd einzunehmen.

Der Verdacht, dass die Kampagne vor allem die Negativisierung des Sozialstaates beschleunigt, indem sie den Mythos der Schuld des Einzelnen am sozialen Abstieg durch Substituierung mit dem Begriff der Eigenverantwortlichkeit wieder gesellschaftsf├Ąhig macht, wird bei aufmerksamer Wahrnehmung immer wieder best├Ątigt.
Leider lenken die plakativen Motive, die soziale Angesehenheit der repr├Ąsentativen Pers├Ânlichkeiten, der Einbezug von NachrichtensprecherInnen und die hochgepushte Sprache hiervon ab. Das ist nicht verwunderlich, denn dies alles wurde von angesehenen Profis der Werbepsychologie entworfen: Konzeption und Layout wurde von den Werbeagenturen Jung von Matt und kempertrautmann ausgef├╝hrt, die Leitung des Kampagnenb├╝ros liegt bei fischerAppelt.

Ob die Methoden der kommerziellen Werbung f├╝r eine ├ľffentlichkeitsbelehrung in diesem Stil genutzt werden sollten, erscheint ├Ąu├čert fragw├╝rdig, da die Theorien der Massenpsychologie eher dagegen sprechen. Wem es nicht gelingt, in Deutschland einen Platz im Arbeitsplatz-Ranking zu erlangen, wird mehr und mehr zum S├╝ndenbock gemacht.

Daf├╝r k├Ânnen diejenigen, die ein Auto, vielleicht auch einen Porsche besitzen, endlich nicht nur auf der Autobahn so richtig Gas geben:
"Gib nicht nur auf der Autobahn Gas. Geh runter von der Bremse. Es gibt keine Geschwindigkeitsbegrenzung auf der Deutschlandautobahn."

Machen Sie sich selbst ein Bild unter:
www.du-bist-deutschland.de

Public Affairs Beitrag vom 02.03.2006 AVIVA-Redaktion 





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